Байкальский государственный университет, г. Иркутск
Гр. МИЗИ – 23 -1
К. А. Долгополова
Способы продвижения русского национального костюма в современной моде
По мере усиления влияния глобализации и модернизации на все сферы жизни человека, проблемы, связанные с сохранением традиционной культуры, оказывались все более актуальными. За последние несколько лет тема национальной моды не раз становилась ключевой в индустрии. Необходимость возвращения к истокам заключается не только в сохранении культурных ценностей, но и в активном обмене опытом и его передаче будущим поколениям. Возрождение традиций ношения элементов национального костюма является важным аспектом культурного самосознания и стремления сохранить уникальность.
Формы и методы продвижения для коммуникации с аудиторией и продвижения отечественной моды начинают меняться, чтобы адаптироваться к новым условиям рынка. Данное исследование основано на ключевых событиях в области моды России и мира, изучение которых позволит понять, как эти мероприятия способны влиять на индустрию моды с точки зрения продвижения русского национального костюма в современном дизайне.
Чтобы решить проблему популяризации русского национального костюма, необходимо выявить факторы, влияющие на интерес российского общества к элементам национальной моды. Всестороннее изучение роли, которую играют разнообразные способы продвижения традиционного одеяния, позволит понять, как это воздействует на целевую аудиторию и общество в целом.
Цель состоит в определении методов популяризации русского национального костюма в современной моде, способных повлиять на намерение потребителей приобрести товары модных брендов, которые интегрируют традиционные элементы в дизайн своих коллекций.
Практической значимостью является возможность создать надежную теоретическую базу, предлагающую конкретные рекомендации по оптимизации продвижения национальной моды в сложной структуре современного общества. Необходимо найти одни из самых эффективных подходов к сохранению и популяризации богатой традиционной культуры России в современных условиях. Ради решения этой задачи следует обратиться к уже показавшим свою результативность идеям и стратегиям, применяющимся во всем мире.
Национальные костюмы представляют собой одежду этнической группы, нации или региона, выражающую культурную, религиозную, национальную идентичность [3]. Русский национальный костюм - это не просто предметы традиционного одеяния наших предков, а бесценные сложные культурные артефакты, которые позволяют узнать историю через социальные традиции и эстетические ценности. Русский костюм отличался большим разнообразием и многогранностью; его форма, материалы, цвет и декор варьировались в зависимости от местности, времени года и социального статуса носителя, но в целом традиционное одеяние включало в себя несколько характерных элементов и символов, позволяющих идентифицировать русский костюм среди всех прочих.
В XX веке, когда модельеры перестали быть просто ремесленниками, а стали полноправными создателями и законодателями моды, традиционный процесс создания одежды напрямую зависел от творческого самовыражения дизайнера. Но стремительное развитие массовой культуры и промышленного производства в значительной степени повлияло на восприятие продукции модной индустрии — производить больше, дешевле и универсальнее стало неким «правилом» успеха. Национальная традиционная мода начала ослабевать в результате столкновения с современной цивилизацией.
Долгое время после распада СССР развитие национальных идей в современной моде России характеризовалось сложным взаимодействием позитивного и негативного опыта. Этот период стал временем значительных изменений в культуре, обществе и, конечно, моде. Люди были сильно ориентированы на западные тренды, что повлияло на стирание национальной идентичности [2]. Брендов, интерпретирующих русский национальный костюм, было слишком мало, они были ориентированы на узкий круг «своих». Кроме того, ручной труд ассоциировался с чем-то устаревшим и немодным.
В ответ на изменения, происходящие в мире, современные потребители пробуждают спрос на оригинальную персонализированную одежду, в том числе на этнические элементы, что отражается в стремлении российского общества к одежде, которая несет в себе культурное значение, но при этом остается актуальной в нынешних условиях жизни. С одной стороны, это бросает деятелям моды творческий вызов, с другой — дает широкие возможности для инновационных подходов в интеграции традиционных элементов в современный дизайн. В настоящее время появляются бренды, представляющие коллекции, вдохновленные национальным стилем. Новые таланты в области моды сегодня как никогда нуждаются в поддержке. Когда рынок заполнен однотипными вещами, адаптированный национальный костюм становится уникальным объектом, в создании которого тесно переплетаются культура, искусство и мода. Это дань уважения прошлому, самобытность в настоящем и мост в будущее, ведь ношение традиционной одежды следует воспринимать не просто как визуальное отражение стиля, а как сложную систему самовыражения. Стиль в традиционной одежде — это не просто определенные орнаменты, а своеобразная знаковая система, позволяющая рассказать о человеке очень многое.
Сохранение национальной моды сталкивается с рядом проблем. Во-первых, попытки интеграции традиционных элементов в современный дизайн требуют глубокого понимания сложных культурных кодов, несущих в себе историческую память и народную самобытность. Это невозможно без создания полноценной базы знаний, созданной при всем уважении традициям. Во-вторых, по мере проникновения искусственного интеллекта во все сферы, в том числе и дизайн, возникает острая необходимость понимания, как инновационные технологии могут помочь в сохранении традиционных элементов в моде, а не окончательно вытеснить их. В-третьих, ручная работа, без которой невозможно создание некоторых элементов русского костюма (та же вышивка), стоит намного дороже массового фабричного производства, что делает изделия менее доступными для широкой аудитории. И в-четвертых, работа с аудиторией — многие современные потребители не осознают важность сохранения культурного наследия, что может значительно влиять на интерес к национальному костюму и, как следствие, его интеграции в дизайне одежды.
На основе проведенного исследования об опыте популяризации современных адаптаций национального костюма в мировой практике, были выделены ключевые аспекты, способствующие продвижению традиционной культуры в индустрии моды.
Одним из важнейших инструментов коммуникации для модных брендов, в основном сегментов «люкс» и «от-кутюр», являются показы мод. Зрелищные представления помогают продвигать историю, ценности марки, повышать узнаваемость и имидж, важность чего отмечается многими бренд-менеджерами индустрии. В марте 2025 года в рамках международной конференции «Наука и образование: мост Узбекистан – Франция», студентами Ташкентского института текстильной и легкой промышленности в сотрудничестве с Международной академией моды Парижа был организован показ мод «Узбекская мода: традиции и вдохновение» [4]. Помимо демонстрации специально воссозданного исторического платья Бибихоним, начинающие дизайнеры показали свои современные интерпретации классического узбекского костюма.
Синтез моды, искусства и инновационных технологий, которые часто используются на показах, является мощным инструментом для вовлечения аудитории в ценности и культуру бренда. Ульяна Сергеенко, известная своим русским шиком, завоевала мировое признание, демонстрируя свои коллекции на неделях моды в Париже и Милане. Показы отечественных брендов проходят, как правило, в рамках Московской недели моды или как самостоятельные мероприятия. Важно отметить, что в последнее время среди отечественных брендов мидл-сегмента и даже масс-маркета наблюдается тенденция устраивать показы мод на открытии магазинов или включать их в комплекс событийных мероприятий: открытие бутика, день рождения марки и пр. Презентации коллекций — своеобразная форма показа мод, на которой зрители становятся участниками процесса, им предоставляется возможность не только посмотреть новые наряды, но и пообщаться с создателями, примерить и приобрести что-либо понравившееся. Мода, в смысле ношения определенной одежды, является частью нашей повседневной жизни, но показы мод, как особое культурное мероприятие, несет в себе предвкушение праздника, легкости и удовольствия, ухода от обыденности. Демонстрация современных национальных костюмов на показах мод может обеспечить динамичный и культурно обогащающий опыт — запоминающееся и впечатляющее шоу будет прославлять культурное наследие, способствовать ощущению сопричастности к чему-то грандиозному.
Фестивали и ярмарки народной культуры также способствуют продвижению идей национальной моды. Международный фестиваль культуры, моды и национального гостеприимства «УЗОРЫ» впервые состоялся в 2023 году. Организованный при поддержке международного форума «Россия», Правительства Москвы, Российского союза предпринимателей текстильной и легкой промышленности (Союзлегпром), Международного Союза Женщин, медиа-холдинга PROfashion и Московского дома национальностей, фестиваль объединяет бренды, именитых дизайнеров экспертов в области культуры и моды для продвижения традиционного стиля. Теперь каждый год в рамках фестиваля проходит специальный показ коллекции брендов, работающих как с культурной идентичностью, так и с современными трендами в многогранности направления «благопристойной моды» [6]. Другой яркий пример — «Русские сезоны»; проект, придуманный Дарьей Мациевской в 2015 году, направлен на переосмысление традиционных русских ремесел в современной моде. На фестивале дизайна и ремесел ежегодно открывают новые имена, инициируют дискуссии, приглашают лучших экспертов, организовывают выставки и конкурсы [5].
Интерес современной аудитории к национальному костюму и его адаптациям возможно формировать во время образовательного процесса при взаимодействии с музеями, что превращает знакомство с традициями в запоминающийся опыт. Старые методы экспонирования давали посетителям только простое визуальное восприятие, что лишало возможности быть непосредственными участниками процесса обучения. Современные музеи переходят от ориентированности на коллекцию к ориентированности на пользователя, стараясь привлечь человека и взаимодействовать с ним. С развитием новых технологий, в частности виртуальной реальности, появляются и новые способы распространения традиционной одежды. Используя различные интерактивные проекты, музеи могут предоставлять своей аудитории спектр уникальных впечатлений, становится эффективным способом наследования и воссоздания культуры традиционного одеяния.
Бесплатный цифровой музей с возможностью обучения по моделированию современной одежды с использованием традиционных элементов был запущен в Китае в 2019 году. «Музей искусств и ремесел Ханчжоу» в сотрудничестве с «Китайским национальным музеем этнологии» организовали виртуальную выставку под названием «Традиция в настоящем: вечный стиль китайской этнической одежды» [8]. В виртуальном выставочном зале было представлено около 360 экспонатов, а понравившиеся принты и отдельные элементы можно было сохранять в отдельном разделе на сайте. По замыслу создателей, с помощью этого проекта люди могут узнать многие аспекты социального развития и образа жизни китайского народа, чтобы «унаследовать культурный дух и повысить культурное признание традиционных китайских костюмов» [8]. По итогам этой выставки организаторы пришли к выводу, что большинство посетителей из пассивных смотрителей превратились в активных участников процесса изучения традиционной одежды Китая. Данный пример показывает — музеям, посвященным традиционному костюму, необходимо помочь осознать важность того, что новейшие технологии улучшают качество и насыщенность информации, а это, в свою очередь, способствует эмоциональному удовлетворению зрителей, кроме того, упрощает доступ к пониманию объектов и коллекций, содействует распространению и инновациям в культуре современной одежды. Тот же «Институт костюма Анны Винтур», подразделение «Метрополитен-музея», активно использует современные технологии, чтобы побуждать студентов и уже действующих модельеров узнавать об исторических коллекциях костюмов, стимулируя творческое вдохновение. Музеи, посвященные русскому костюму, или экспонирующие его элементы, могут стать непосредственными проводниками между прошлым и настоящим. Нельзя игнорировать и элемент игривости, который характеризует современное состояние моды. Положение «мода — это игра» [1] привносит в процесс элемент волнения, удовольствия и спонтанности. Отсюда можно предположить, что вовлеченность в интерактивные занятия, такие как мастер-классы по созданию элементов традиционной одежды или образовательные лекции, поможет многим участникам этого процесса получить положительные эмоции. Аутентичное пространство музея предоставляет посетителям самобытное, знакомое место для изучения родной культуры и взаимодействия, пробуждая глубокие культурные и национальные воспоминания.
Часто, когда речь заходит о традиционной одежде, многие люди описывают ее как нечто древнее, далекое от реальной жизни. Основная причина такого непонимания заключается в недостаточной информированности о возможностях интеграции национальных элементов в современные образы. Сегодня, когда социальные сети являются основным источником распространения трендов, особенно среди молодежи и подрастающего поколения, Интернет-платформы открывают широкие возможности для популяризации и внедрения элементов традиционной культуры. В Норвегии, например, очень трепетно относятся к ношению национального костюма - бунады, его надевают на торжественные события и официальные мероприятия. Норвежские модные блогеры, среди которых немало всемирно известных, Кэтрин Хайнеберг, Ханна Фриберг, Каролин Сэндлин, Элен Элеиста, Йонас Ольфссон, Кайя-Мари Кристенсен и многие другие, часто демонстрируют бунаду в своих блогах и на неделях мод Стокгольма, Парижа и Милана, вдохновляя своих подписчиков следовать их примеру.
Как было указано выше, интеграция традиционных элементов в современный дизайн может сопровождаться очень высокой стоимостью изделий, в связи с трудоемким процессом их производства. Ради большего охвата потребительской аудитории, модные бренды порой прибегают к сотрудничеству с популярными марками-гигантами. Сибирячка Мария Казакова успела создать коллекции Jahnkoy (ее бренд основан на трансформации уличной моды, вдохновленной русским орнаментом) с крупнейшими Puma и Swarovski. Ее успех на международной арене способствовал всплеску интереса к славянской культуре. Алена Ахмадуллина (бренд Alena Akhmadullina) периодически сотрудничает с мультибрендовым магазином «Снежная королева», для которого отшиваются изделия с народными элементами.
Обобщая все вышесказанное, можно выделить основные способы продвижения, показавшие свою эффективность в популяризации национального костюма.
Культурные мероприятия, среди которых показы мод профессиональных дизайнеров, фестивали и ярмарки народного творчества дарят уникальный опыт и формируют вовлече
нность аудитории;
Выставочная деятельность и образовательные мероприятия по изучению истории, элементов и особенностей русского национального костюма, а также мастер-классы по вышивке, шитью и другим ремеслам помогают сохранить знания о традициях и передат
ь их новым поколениям;
Социальные сети и медиа как один из наиболее распространенных методов продвижения в современном мире играют важную роль в распространении информации о русском национальном костюме;
Привлечение популярных деятелей моды и искусства к с
озданию эксклюзивных капсульных коллекций, которые включают элементы русского национального костюма влияет на доступность изделий в традиционном стиле.
Все вышеперечисленные методы предоставляют возможности для сохранения культурного наследия, популяризации элементов национальной моды в современной жизни, что дает организаторам мероприятий и специалистам в области моды ценную информацию, которая поможет расширить влияние в продвижении и сохранении традиционной культуры.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Анфимова Е. Б., Новикова Я. В. Традиция и современность: проблемы и перспективы взаимодействия русского костюма и современной моды // Инновации и технологии к развитию теории современной моды, «Мода (Материалы. Одежда. Дизайн. Аксессуары)», посвященная Федору Максимовичу Пармону. – 2022. – С. 364-370.
2. Деревянко, И. Заговор против русской одежды: интервью с В. М. Зайцевым / И. Деревянко; В. М. Зайцев. — Текст: электронный // Русский традиционный костюм. — URL: https://vk.com/topic-4367359_16583724 (дата обращения 07.04.2025).
3. Русский народный костюм как художественно-конструкторский источник творчества. Пармон Ф. М. — М., 2012. - 272 с.
4. Показ мод узбекской национальной одежды в Париже // Посольство Франции в Узбекистане: официальный сайт. — URL: https://uz.ambafrance.org/Pokaz-mod-uzbekskoj-nacional-noj-odezhdy-v-Parizhe (дата обращения 07.04.2025).
5. Русские сезоны: официальный сайт. — URL: https://ruseasons.com/fest (дата обращения 07.04.2025).
6. Узоры. Международный фестиваль культуры, моды и национального гостеприимства: официальный сайт. URL: https://uzoryfest.ru/ (дата обращения 07.04.2025).
7. Tsui C. From symbols to spirit: Changing conceptions of national identity in Chinese fashion //Fashion Theory. – 2013. – Т. 17. – No. 5. – С. 579-604.
8. Wu Y. et al. What drives users to adopt a digital museum? A case of virtual exhibition hall of National Costume Museum //Sage Open. – 2022. – Т. 12. – No. 1. – С. 215.
